que se passe-t-il lorsque les prix des montres-bracelets se normalisent à la baisse ?

Je me fais un devoir de discuter de l’évolution de la psychologie et du paysage mental des consommateurs qui achètent des montres-bracelets de luxe et de passionnés. La majorité des analyses dans le domaine de l’horlogerie se limitent à rapporter les mesures étroites (et souvent trompeuses) qui sont parfois disponibles, ainsi qu’à partager des citations d’entretiens avec des dirigeants discrets de l’industrie. Mes pairs ne font que peu d’efforts pour « essayer de l’expliquer », ce qui constitue un défi pour le travail de détective. Les mécanismes émotionnels sous-jacents et les déclencheurs qui enthousiasment les gens à propos d’un achat de luxe, puis les incitent davantage à déposer de l’argent, sont les ingrédients clés de ce qui fait tourner le monde des Fausse Rolex montres de luxe. C’est là une partie du contexte plus large de la discussion sur l’acheteur de montres que j’explore aujourd’hui dans cet essai.

Pendant des années, les horlogers et les détaillants ont compris des concepts tels que « les gens n’achètent pas de montres uniquement pour indiquer l’heure » et « les clients doivent se sentir motivés avant d’acheter », mais ont rarement compris en profondeur, collectivement, ce que pensent et ressentent les consommateurs de montres. à n’importe quel moment donné. Cela se manifeste par la grande variété de façons d’acheter des montres et par les nombreux types de montres (et niveaux de prix) qui existent. Les horlogers comprennent que le public veut des montres amusantes et de haute qualité, mais la manière de capter l’attention immédiate d’une communauté est en grande partie insaisissable et imprécise dans son application. Par conséquent, je poursuivrai mon travail d’analyse en essayant d’expliquer ce que pensent, ressentent et font les collectionneurs et les acheteurs de montres. Aujourd’hui, j’aimerais discuter de la psychologie intéressante qui consiste à amener les gens à acheter des articles qu’ils ne peuvent pas se permettre, et de la façon dont cette époque se termine, du moins pour le moment.

Le contexte plus large de cette discussion est celui des tentatives de l’industrie horlogère de luxe d’augmenter ses profits et ses performances. Au cours des dernières années (des décennies en fait), une stratégie clé des horlogers a été d’augmenter régulièrement les prix. Les marques le font pour diverses raisons, deux facteurs principaux étant responsables de cette activité. La première est que les marques calculent souvent mal le nombre de montres qu’elles peuvent vendre sur un marché donné. Les marques supposent qu’elles seront en mesure d’augmenter le volume de montres qu’elles vendent et se heurtent souvent à divers obstacles ; la réalité est que, sans travaux et développements supplémentaires, la demande biologique pour ces produits est inférieure aux prévisions. Pour maintenir les bénéfices en hausse sans vendre davantage de montres, une stratégie simple et efficace (mais pas toujours judicieuse) consiste simplement à augmenter les prix.

La deuxième raison pour laquelle les prix continuent d’augmenter est que les livres sur le management du luxe et les universitaires le prêchent comme un évangile. J’ai lu un certain nombre de « textes classiques » sur la gestion des marques de luxe européennes, et il semble y avoir un consensus selon lequel, parce que d’autres marques continuent d’augmenter leurs prix, c’est un moyen de maintenir l’élan et l’enthousiasme des clients de toutes les marques. En conséquence, de nombreuses marques semblent augmenter les prix de leurs principaux produits populaires selon un calendrier défini. Ils sont souvent critiqués pour cela, mais ils répliquent par des déclarations telles que : « Tout cela ne fait que rendre nos anciens clients heureux, car cela leur permet de se sentir mieux dans les produits qu’ils possèdent, qui valent désormais théoriquement plus. » Je dirais que ce n’est pas si simple et que les résultats de telles décisions sont plus nuancés en fonction des pressions en aval. Ces résultats soumettent également une marque à une concurrence accrue. C’est un sujet pour une autre conversation approfondie – je souhaite me concentrer sur les raisons pour lesquelles les augmentations de prix sont si agressives, généralisées et aléatoires dans le secteur des Rolex AAA replica montres de luxe d’aujourd’hui.

D’aussi loin que je me souvienne, j’ai conseillé aux gens de ne pas acheter de montres qu’ils ne pouvaient pas se permettre. Il y a de nombreuses années, j’ai commencé à donner des conseils rappelant aux gens qu’ils ne devraient pas contracter de prêts pour acheter des montres et que seul le revenu disponible facilement disponible devrait être utilisé pour acheter une montre. De plus, étant donné qu’une « belle montre » peut être trouvée à presque tous les niveaux de prix, j’ai pensé que les consommateurs trouveraient naturellement des produits qu’ils sont à l’aise d’acheter. J’étais un peu naïf, car mes conseils n’étaient pas préparés à contrer ce qui allait se passer dans le monde des passionnés de montres vers 2020. C’est à ce moment-là que la « valeur d’investissement » des montres est devenue en quelque sorte un concept courant (même si ce concept était en gestation depuis peu). l’espace médiatique en ligne depuis plusieurs années). Soudainement quel est le meilleur site de réplique de montre, il est devenu courant que les gens achètent des montres non pas pour les posséder et en profiter, mais pour les revendre plus tard (de la même manière que quelqu’un achèterait un stock pour, avec un peu de chance, le revendre plus tard à un prix plus élevé pour réaliser un profit). Cette mentalité a poussé de nombreuses personnes à acheter des montres pour lesquelles elles ne pouvaient pas se permettre de perdre de l’argent, car elles achetaient quelque chose de très cher tout en prenant le risque que quelqu’un d’autre l’achète plus tard à un prix plus élevé. Permettez-moi de dire qu’un tel comportement spéculatif est extrêmement dangereux et entraîne généralement de mauvaises performances. Cela dit, cela a quand même eu pour résultat de convaincre trop de gens qu’il était acceptable d’acheter une montre de luxe grâce à l’endettement.

À ce problème s’ajoutent les médias sociaux et la pression des pairs. Je l’ai vu à une échelle plus légère avant Instagram, mais la pression sociale pour pouvoir posséder et s’offrir une montre chère est bien réelle. Il y a des années, en participant à de petits événements de collectionneurs, j’ai réalisé à quel point il pouvait être socialement valorisant d’entrer avec une montre cool et chère – à tel point que même les collectionneurs de montres au budget modeste ont commencé à ressentir une énorme pression pour porter ou posséder des montres de luxe qu’ils ne pouvaient pas. permettre. Il s’agissait d’un phénomène relativement mineur lorsqu’il se limitait aux événements en personne. Mais cette pression des pairs a commencé à envahir la vie quotidienne des gens une fois que les communautés de passionnés de montres en ligne sont devenues populaires sur Instagram et d’autres sites en ligne. Contrairement à une plateforme comme aBlogtoWatch, où notre équipe éditoriale se concentre sur toute la gamme des prix, les médias sociaux ne bénéficient pas d’une telle protection humaine. Au lieu de cela, la plate-forme semble promouvoir des rolex pas cher chine montres chères, en vogue et désirables que la plupart des gens ne peuvent pas se permettre ou même trouver à acheter. Cette pression croissante a commencé à normaliser l’idée selon laquelle les gens ordinaires devraient s’engager dans des dépenses dangereuses pour posséder des montres que leur revenu disponible actuel ne peut tolérer. Qu’est-ce qui motive et justifie de tels achats inabordables ? La promesse insaisissable que vous pourrez revendre votre montre avec profit.

Le concept est simple, en théorie. Disons que vous ne pouvez vous permettre qu’une montre à 2 000 $, mais que vous voulez vraiment une montre particulière à 10 000 $ parce que vous continuez à la voir sur les réseaux sociaux. Vous êtes suffisamment réconforté par l’apparente popularité de la montre pour sentir que vous pouvez dépenser plus d’argent que vous ne pouvez vous le permettre. Vous pensez que si vous deviez liquider la montre, il ne vous faudrait pas trop d’efforts pour au moins récupérer votre argent. Au cours de la dernière décennie, de nombreuses personnes ont parlé des enchères de montres et de leur valeur de revente, ce qui a considérablement accéléré la popularité de tels sentiments, aussi faux ou trompeurs soient-ils. Même si 2 000 $ est tout ce que vous pouvez dépenser confortablement, dans ce scénario, vous vous sentez justifié de dépenser trop ou de vous endetter en raison de l’idée que vous pourrez vendre la montre plus tard, pour près de ce que vous avez payé, voire plus. Une fois que les gens ont dû commencer à liquider leurs achats spéculatifs de montres, la réalité est entrée en conflit avec leurs notions quelque peu idéalisées de propriété. La réalité est qu’il n’existe pas de raccourcis pour posséder facilement quelque chose que vous ne pouvez pas vous permettre. Si le revenu disponible n’est pas utilisé pour acheter une replique montre, le client se retrouve alors dans une situation précaire. Cela va directement à l’encontre de l’argument selon lequel les montres sont un investissement financier, et c’est une notion tempérante à laquelle de nombreuses personnes qui achètent ou vendent des montres ne veulent pas se confronter.

Heureusement, les dépenses spéculatives dangereuses sur les montres de luxe sont en baisse. Les gens recommencent à acheter des montres pour les posséder et les porter. En effet, de nombreux segments du marché s’accrochent obstinément à l’idée que les montres sont des investissements, car cela ouvre potentiellement le marché à des personnes autres que les porteurs et les passionnés de montres. La réalité, cependant, est que l’élimination du crédit facile, les dépenses spéculatives en cryptomonnaies et la faible confiance générale des consommateurs ont affecté la capacité des gens à dépenser. Le changement est dramatique. Il y a quelques années à peine, les gens sortaient du bois pour dépenser plus que le détail pour une nouvelle montre Rolex. Aujourd’hui, les gens demandent à nouveau des réductions et ont peu de patience face aux listes d’attente. Cela reflète principalement le fait que les consommateurs recommencent à dépenser leur propre revenu disponible en montres, ce qui, en pratique, est inférieur à celui s’ils contractaient un emprunt ou utilisaient les bénéfices d’autres investissements pour acheter des montres. Mais que se passe-t-il maintenant ?

Malgré tous ses faux pas, l’industrie horlogère de luxe semble se rendre compte que les années à venir seront plus difficiles que les années précédentes. J’ai mis en garde à ce sujet tout au long de la pandémie de COVID-19 et avant cela, lorsque j’ai partagé à plusieurs reprises mes opinions sur la façon dont l’industrie horlogère se préparait au désastre en basant bon nombre de ses notions de croissance sur des principes très fragiles de comportement des consommateurs. Plus récemment, j’ai expliqué comment les attentes des consommateurs à l’égard des rolex pas cher montres de luxe ont dépassé leur capacité à s’offrir ce qu’ils veulent réellement. Aujourd’hui, nous sommes confrontés à un avenir dans lequel les prix de nombreuses marques de luxe grand public/populaires sont devenus si élevés que les acheteurs de montres de luxe du monde entier se voient exclure des produits qu’ils achèteraient autrement.

Cela contribue à expliquer le succès monumental de la startup horlogère dans l’écosystème actuel. De nouvelles marques apparaissent régulièrement, grâce au zèle entrepreneurial et à la demande des consommateurs. Demandez à certaines personnes ce qui continue d’inspirer de telles nouvelles entreprises, et elles répondront que le marché est simplement avide de nouveauté et de fraîcheur. C’est vrai, mais plus précisément, le marché cherche toujours à éviter les augmentations de coûts liées à la possession de produits de marques plus traditionnelles. Les marques horlogères indépendantes/startups sont souvent moins célébrées pour leur originalité que pour leur prix abordable. De toute évidence, il existe des possibilités pour que les belles montres coûtent moins cher, et les consommateurs semblent plutôt favorables à cette idée. Je vois de nombreuses preuves claires que les consommateurs peuvent toujours aimer les montres fabriquées par de nombreuses marques de luxe grand public, mais le désir d’éviter de les acheter en raison de leurs coûts prohibitifs est également à un niveau sans précédent.

La réponse commune de l’industrie horlogère de luxe à une telle situation est un peu prétentieuse et hors de propos. Ces marques disent qu’elles se sentent mal pour les consommateurs qui ne peuvent plus se les permettre, mais qu’elles sont galvanisées par les intérêts d’achat des clients les plus riches. Ils pensent que quel que soit le prix de leurs montres, il y aura un segment de marché intéressé à les acheter. Si cela était aussi simple, toutes les marques pourraient facilement atteindre le sommet en courtisant simplement des acheteurs de plus en plus riches. Cela ne fonctionne tout simplement pas ainsi, car la taille réelle du marché qui peut se permettre des montres plus chères est beaucoup plus limitée que ce que les marques veulent le croire. Une bien meilleure stratégie commerciale consiste à mieux rivaliser plutôt qu’à mieux se positionner. C’est ce que les entrepreneurs de l’industrie horlogère ont compris et que les intérêts des entreprises tardent encore à réaliser.

Il reste encore à déterminer comment une industrie horlogère en ralentissement va gérer la nécessité de produire moins de montres et de les fixer à un prix équitable, car la combinaison de ces facteurs implique des marges bénéficiaires plus faibles à court terme. Ce n’est que lorsque les marques voient comment elles se comportent sur un marché donné et combien de personnes achètent réellement leurs montres qu’elles peuvent déterminer des lignes de base. À partir de là, les marques peuvent au moins comprendre qui achète leurs montres, pour quelles raisons et à quels prix.

Le titre de cet article implique que les consommateurs achètent de plus en plus ce qu’ils peuvent se permettre (et pas plus). Les gens achètent rarement des montres dont la valeur augmente et sont en fait très incités à les vendre. Le plus souvent, les montres sont achetées comme un moyen de dépenser un revenu disponible pour que l’acheteur se sente bien. Les montres existent comme de merveilleuses petites pièces d’art mécanique portables qui profitent à nos émotions plus que toute autre chose. Les acheter pour des raisons autres que le plaisir personnel est une activité dangereuse car le marché n’est pas conçu pour vous pardonner si vous regrettez votre achat ou si vous avez une idée folle que cela vous rapporterait un profit.

L’effet global est que les consommateurs deviennent plus réalistes quant à l’argent qu’ils peuvent consacrer à la collection de montres. C’est une bonne chose dans l’ensemble, même si cela aura un réel impact sur la rentabilité des ventes horlogères à court terme. J’ai déjà mentionné qu’il existe actuellement beaucoup trop d’endroits où acheter des montres en ligne. Beaucoup de ces entreprises devront s’adapter ou fermer leurs portes en réponse à la demande réelle des consommateurs, et les détaillants devront également jouer un rôle plus actif dans la création de la demande. Autrement, les consommateurs n’auront que peu de raisons de faire affaire avec eux ou avec les produits qu’ils proposent. La sensibilisation et la génération de la demande sont les deux monnaies marketing les plus précieuses dont les marques horlogères devraient se préoccuper en ce moment. Actuellement, la pression est trop forte sur les clients existants pour qu’ils achètent trop de replique rolex dont le prix est trop élevé.

Il est très difficile de déterminer à quoi ressemblera le marché dans cinq ans. C’est pourquoi je ne peux pas commenter en détail ce qui, selon moi, se produira au cours des prochaines années en raison de cette tendance. Il est très clair que l’abordabilité perçue par les consommateurs est en baisse et que les prix de détail des montres sont en hausse. Ces deux faits ne sont pas harmonieux et entraîneront les corrections nécessaires du marché. Les marques se concentreront-elles sur des publics totalement différents ? Le nombre de détaillants et de montres va-t-il diminuer pour mieux refléter la demande réelle ? Les dépenses et activités marketing augmenteront-elles pour compenser le déclin de l’enthousiasme des consommateurs pour la promesse de maintien des prix ? Je ne sais pas, mais ce sont tous des résultats possibles. Quelles sont vos expériences sur l’évolution des perceptions de l’abordabilité des prix des replique montre et les types de réponses que l’industrie pourrait apporter pour aider ?